导语：全球餐饮巨头麦当劳遇上入华以来的仅次于业绩困局，销售低迷，开店计划被大打折扣。天敌肯德基紧压枝头，潜在竞争对手追赶其后，麦当劳在充满著挑战的十字路口丝毫没扭转局势的空间。随着国内洋快餐市场日益白热化的竞争，运营成本的提升以及经济的萧条，麦当劳慢半拍的本土化逆袭被业界看好。本土化时逢失望近日，时代周报记者探访广州市区麦当劳店找到，麦当劳旗下与快餐食品同店经营的“McCafe”品牌居然发售了“麦咖啡月饼礼盒”，纸盒精致，8只装有口味各不相同，每盒售价268元，销售人员极力向时代周报记者引荐：“尝新价还有8折送，折后价214元低廉多。
”这是麦当劳首次在大陆市场发售月饼类产品，不过时代周报记者调查找到，月饼产品的销售并不理想，很多消费者对这闻所未闻的麦当劳月饼并不买账，有消费者向时代周报记者回应：“价格低且不是什么高端品牌，过节没面子，也不更有自家用于。”海珠区昌岗店的店面人员更加向时代周报记者坦言，“近两天一盒也没卖过。
”“McCafe”是麦当劳1993年在澳大利亚创办的品牌，主营咖啡和蛋糕。麦当劳北京公关部工作人员告诉他时代周报记者，“McCafe”两三年前打进中国市场，获取味熬咖啡，专攻年轻人市场，在中国市场一般与麦当劳店同场地经营。
但据时代周报记者理解，在美国、澳大利亚等地运营成熟期的“麦咖啡”品牌，在中国市场的展现出却仍然不温不火，与另一洋咖啡连锁“星巴克”，无论从品牌认可度，还是口味品质上，堪称有较小的差距。除此之外，麦当劳更加在菜品上做出了较小的调整，比如开始在国内“卖起饭来”。过往这家快餐巨头根本没将中餐元素引进作为晚餐市场的最重要策略，但“扛不住”只一味固守标准化菜单的麦当劳再一也步起肯德基的后尘，从6月初开始发售鸡肉及牛肉两款“中式米饭”晚饭套餐，并全新发售以米饭居多的麦趣饭、麦饭卷等产品，晚餐时段也进而缩短为下午5点至次日凌晨5点，表明其迈进本土化创意的最重要一步。
回应，业内人士回应，快餐业的白热化竞争以及大环境形势的好转，被迫麦当劳被迫转变策略，找寻新的盈利增长点。但是，麦当劳姗姗来迟的本土化难道无法挽回其销售低迷的局势。在华扩展挫败面临无法仰视的残忍数据，快餐大鳄麦当劳也被迫感慨起“世事艰苦”。
麦当劳日前发布的2013年二季报表明，公司的营收和净利水平双双高于预期。数据表明，麦当劳在亚太还包括中东和非洲地区的运营餐厅利润由去年同期的1.98亿美元上升到1.90亿美元，同比上升4%。财报中认为，利润上升主要是由于中国新的餐厅的开业以及人力成本增加导致的。
只不过，麦当劳在华市场销售的低迷态势早已从年初沿袭至今，财报表明，一季度麦当劳全球范围内的同店销售额上升1%，其中由于日本业务低迷、中国业绩下降造成亚洲、中东与非洲地区同店销售额降幅仅次于，超过3.3%。麦当劳方面应急开始企图通过提高客户服务和新的改建菜单来性刺激销售额快速增长，但情况并不显著奏效。分析师向时代周报记者回应，目前麦当劳在中国市场的发展陷于了困境，从该公司公布的低迷的营业额和盈利成绩就可显现出端倪。
洋快餐在中国流年不利事实上，麦当劳宿敌百胜集团也面对着某种程度的问题。此前百胜集团公布的2013年第二季度财报表明，公司净利润为2.81亿美元，同比下降15%。其中，中国业务受到禽流感疫情频发等冲击，同店销售额上升20%，营业利润上升63%。餐饮业整体市场环境萧条，加之“问题鸡”、“禽流感”等风波屡屡骨折洋快餐销售业绩，于是，麦当劳总部宣告将2013年资本开支预期上调了1亿美元，并预计在本年度追加1500—1550家门店，比预期上调大约50家，不了了之的新店主要牵涉到中国市场。
作为麦当劳的第三大市场，也是麦当劳在全球开店速度最慢的市场，上调开店数量，否意味著麦当劳在华战略将再次发生转变，扩展步伐面对急刹车。麦当劳公关部负责人则向记者希望表达另一种相反忽略的信心：“麦当劳2012年在中国大陆突破性地进了256家新店，2013年的新店数量还将多达这个数字。
”但其同时回应，不回避不会随经济环境的变化，适当调整开店计划。据时代周报记者理解，截至今年六月底，麦当劳在中国有1777家门店。
而今年原计划在内地新的进300家门店。该负责人同时向时代周报记者讲解，目前麦当劳在中国的1700多加店享有多达9万名员工，今年麦当劳中国的员工聘用规模还将突破7.5万人。
高调宣告要乘机聘用7.5万新的员工，挂出有一副大干一番追上输掉肯德基的态势。但当前，一面是销售屡屡下降需缓进新店，一面却在大规模招兵买马，这两者间具有很大的鲜明。麦当劳公关部的工作人员向时代周报记者驳斥了麦当劳遭遇用工荒的批评，称之为是符合麦当劳持续高速发展必须。
时代周报记者以求职者的身份实地走访广州市区几家麦当劳的过程当中，却找到每家店面都不存在缺人的情况，并且对求职者的条件“基本无任何拒绝，只要未满18岁”。麦当劳江南西店的小陈告诉他时代周报记者，普通员工在麦当劳全职工作每天拒绝工作4—8小时，每小时薪资9元钱，如果上晚班则每小时补贴多0.5元钱。“每月拒绝最多工作不多达195个小时，即工资总共不多达1800元。
这点钱是留不住人的，人员流动性相当大。”腹背受敌 兴起明朗趁此机会杨家输掉肯德基规模远在其上，后有新的冤家赛百味、星巴克等后来者近平其尾，事实上，麦当劳在中国的发展俨然已正处于一种腹背受敌的状态。截至2012年底，肯德基在中国850个城市一共享有4260间门店，比麦当劳的2倍还多。
连锁行业分析师林玲向时代周报记者谈及：“一句话，肯德基比麦当劳更加适应环境中国市场。”在全球快餐市场，麦当劳意味著是位居宝座，但在最不具潜力的中国大陆，麦当劳却从不如肯德基看穿市场。
实质上，在洋快餐丧失头上的光环，渐渐演进为大众化的产品的时候，肯德基面临这个新兴而简单的中国市场，决意自由选择拿起身段，耕耘本土化。在业绩下降的反抗下，麦当劳才刚幡然醒悟，意欲以本土化救局，肯德基早于几年之后已将爱心油条、皮蛋瘦肉粥、中式工作午餐等本土化做生意做到得风生水起。早在7年以前，肯德基就将加盟费的门槛从800万减少至200万元，希望授权经营，开始了在中国内地三四线城市的可怕扩展，短短几年之后了解大陆腹地。
麦当劳如期不放松，等到2010年起才开始试水授权经营。据时代周报记者理解，目前麦当劳在大陆的授权经营店，占到比将近5%。
正是这个被麦当劳消逝在中国市场的策略，让这对冤家的扩展步伐从此不出一个水平线上。后来者赛百味连锁餐厅则几乎是以特特许加盟的方式来扩展业务的，截至2011年11月，赛百味共计多达 35532 家快餐店，遍及于 98 个以上的国家。就在2011年，赛百味全球门店数直言超强麦当劳，沦为按门市数量收的全球仅次于连锁餐厅。
而赛百味三明治以低脂身体健康的卖点，也在身体健康理念上战胜传统快餐品牌。品牌专家刘拓向时代周报记者谈及，当前国内洋快餐广泛的问题，是早已遇上行业天花板。肯德基、麦当劳等，需要开店顶点都进了，也就是说终端渠道布局早已渐趋已完成，大自然增长率早已相似无限大了。
国内的餐饮行业则更加丰富化、个性化、多元化，中式快餐企业也渐渐兴起，茁壮一起的区域品牌溶解了洋快餐的市场份额，像麦当劳这样的巨头，早已遇上快速增长的瓶颈，很难再行寻找充裕的快速增长空间。原文地址：http://money.163.com/13/0801/05/955TBMGE002526O3.。
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